江南布衣设计由非中国籍老板娘把控
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江南布衣设计由非中国籍老板娘把控,根据网友的反馈,问题图片一事自2017年就已经存在,这不仅是公司设计师们的“锅”,也是公司本身有问题。江南布衣设计由非中国籍老板娘把控。
江南布衣设计由非中国籍老板娘把控1
值得关注的是,江南布衣2016年的招股书显示,李琳和吴健夫妇国籍已非中国,而是圣克里斯多福及尼维斯籍。
江南布衣童装不当图案事件仍在发酵。北青-北京头条记者9月25日了解到,虽然旗下童装品牌jnby by JNBY官微发表了致歉声明,但网友认为其避重就轻,对其仍不满意。在一些社交媒体上,甚至出现了网友将自己购买的服装照片贴出来,请其他网友鉴定是否存在问题的情况。而这家宣称以“设计主导型零售模式”、曾被部分粉丝称为“国货之光”的品牌,不仅设计师在集团占比仅为个位数,还频频陷入抄 袭质疑,就连公司创始人夫妇也早已不再是中国籍。
多网友晒衣求解读
江南布衣又被扒出童装宣传图片疑似“软色情”
“这是我去年买的,不知道这个图案有没有不好的意思”“大家帮我看看,我这个衣服是问题图案吗”“我想去专柜退货,先私信了销售,居然说衣服上的图案不是撒旦,是只飞鸟……”9月25日,北青-北京头条记者发现,在一些社交媒体上,一些网友应该尽自己给孩子买的,江南布衣童装图案不雅,纷纷到网上请其他网友鉴定,有的网友还分享了自己退货受阻、疑似江南布衣工作人员在朋友圈中的一些diss网友的言论。
近日,江南布衣童装品牌“jnby by JNBY”部分产品的印花暴力、阴暗、甚至带有种族歧视、地狱、撒旦等“邪典风”图案,还印有诸如“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”“let me touch you(让我摸摸你)”等不适合儿童的文字内容,引发高度关注。
对此,jnby by JNBY官微在23日发表致消费者的一封信。文中称,已第一时间全面下架所涉商品系列,撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查。同时公司已开放消费者退货渠道,已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道进行退货。不过,这封致歉声明也用了更多篇幅“介绍了”jnby by JNBY品牌理念。
这一声明并没有平息网友的愤怒,在该声明的评论中,网友反而认为江南布衣方面态度傲慢,“把无知当个性”。有豆瓣网友指出,早在2017年江南布衣女童装就出现过不当图案,设计原图来自《人间乐园》,童装图案选取了其中女人下体的元素。有网友称,很难认同声明中的所谓“个别产品”有问题,不当图案并不是今年才出现的问题,为何江南布衣迟迟没有动作,直到上了热搜,希望监管部门能介入对其进行调查。
《经济日报》还刊文评江南布衣童装不雅设计称国潮别做歪生意。
随即,又有网友爆出江南布衣的童装和青少年服装在ins上用于宣传的童模照片,拍摄风格诡异,其中不乏有照片被质疑有“软色情”或性暗示的嫌疑。但记者没有在江南布衣中国官网上搜索到相关图片。截至发稿时,江南布衣方面暂未对这一说进行回应。
此外,还有网友称,截至24日12点,仍有疑似不当图片的儿童服装在其电商平台上销售。不过记者于25日再于其电商旗舰店进行搜索,已经找不到相关服装。
股价跌超13%
定价不低的涉事品牌成公司增长极
或受到此事件影响,截至9月24日收盘,江南布衣股价当日大跌超13%,近5日跌幅超14.3%。最新股价为14.98港元/股。
公开资料显示,此次涉事的jnby by JNBY品牌发布于2011年,品牌理念是“Free imagination(自由想象)”,目标客户为介于0至10岁的热爱生活、独立自我,具有一定生活品质的中产阶级家庭的孩子。该品牌发布不久,就因其艺术化和童装成人化的特性,在众多可爱风的童装品牌中脱颖而出。而似乎要与其定位匹配,该品牌天猫店铺童装产品销售单价大多超过300元,一件儿童连衣裙售价近1500元。
线下方面,截至今年6月30日,jnby by JNBY门店数量已达470家,超过了集团男装品牌速写320家的门店数量,是江南布衣旗下主品牌JNBY门店数量的一半有余。
根据江南布衣财报,截至今年6月30日,jnby by JNBY的收入为6.5亿,仅次于主品牌JNBY和男装品牌速写。
在2021财年,jnby by JNBY 48%的增长速度也远高于主品牌JNBY的30.5%和男装品牌速写的20.2%,成为集团品牌矩阵中的增长极。
反观自2016年江南布衣上市以来,jnby by JNBY品牌的近五年的营收增速分别为44.8%、34.3%、20.8%、-6.7%和48%。除了2020财年外,其营收增速均呈现高位数增长。
2018年公司童装设计师仅4人
公司服装设计费较五年前遭“腰斩”
虽然作为公司的增长极,但是jnby by JNBY至少曾经在主打设计师品牌的江南布衣集团中,并没有享受到与兄弟品牌同等的待遇。在2018年的一次采访中,江南布衣创始人之一的李琳透露了当时的设计团队规模:旗下四个品牌中,JNBY、速写和less分别约有10多个设计师,“jnby by JNBY童装少一些,只有四个。”李琳坦言。
公开资料显示,江南布衣采用“设计主导型零售模式”,即设计师团队拥有创作自由,注重原创性。但作为该公司核心的设计师队伍,近些年在人数上也颇有些“停滞不前”。
根据江南布衣2016年的招股书,其设计及研发团队有67名员工,虽然这一数字当时仅比公司人力资源部员工多几个人。但两个月后的数据显示,这一数字变为了57名。
5年过去,截至2021年6月底,江南布衣的员工人数从2016年7月的800人增至1397人,设计师是否对应扩充?对此,江南布衣并未披露。不过,2020年有媒体报道,彼时江南布衣设计研发团队拥有逾60名设计师。公司规模扩大,但设计师人数却没有明显变化。
不仅如此,北青-北京头条记者发现,在近些年的财报中,江南布衣投入产品设计、研发部门的费用反而减少。
2014到2016财年,江南布衣投入产品设计、研发部门的费用分别为4830万元、4870万元与5670万元,占当年营收比例分别为3.5%、3.0%及3.0%。时隔五年,截至2021年6月30日的12个月内,江南布衣的服装设计费共计2390.7万元,较上年同期的3268万元减少约878万元。
也就是说,相比于五年前,江南布衣的服装设计费遭遇腰斩,下降了57.8%。
近些年,江南布衣更是频频被曝出疑似抄 袭事件。
2018年2月,江南布衣旗下男装品牌速写CROQUIS与艺术家徐震的合作系列中,一款包袋因涉嫌抄 袭圣马丁新锐设计师 River Renjie Wang原创作品而被迫下架;同年9月,江南布衣旗下女装品牌less与某创意短片平台合作拍摄的视频,被指抄 袭杭州创意文化公司 Rookie Combo的创意;同年11月,独立设计师陈鹏在微上发文,江南布衣集团旗下JNBY品牌的一件羽绒服涉嫌抄 袭其于8月前发布的作品;2020年5月,网友“顾厄页”指出,JNBY推出的2020年春夏新款凉鞋涉嫌抄 袭某韩国品牌2019年春夏款凉鞋等等。
老板娘把控设计,创始人夫妇已不是中国籍
事实上,根据江南布衣2016年发布的招股书,其产品在推出市场前9个月就开始进行规划。而根据网友的反馈,问题图片一事自2017年就已经存在,但直到5年后江南布衣才在舆论的压力下,出面致歉和下架商品。有众多网友指出,这不仅是公司设计师们的“锅”,也是公司本身有问题。但巧合的是,公司的创始人之一,也是大股东的李琳正是负责公司的设计创意。
江南布衣这个上世纪90年代创立于杭州的本土服装品牌,曾被认为是杭派女装的代表之一,创立之初曾以“中国风”服饰出名。后来,江南布衣还扩展俄罗斯、日本等海外市场,成为拥有男装(速写)、女装(JNBY、LESS)、童装(jnby by JNBY、蓬马)等的国际化服装品牌。
北青-北京头条记者查询企查查发现,虽然官网宣称,江南布衣集团成立于1994年,但其品牌的主公司——杭州江南布衣服饰有限公司工商信息显示为登记于1997年9月4日。该公司是由李琳和吴健夫妇创立。李琳是该公司大股东,也是公司法人、执行董事。李琳则负责公司服装业务的设计与创新,把控产品整体走向。
而根据公开的信息,李琳1992年毕业于浙江大学化学专业,毕业后被分配进杭州的化工厂工作,并不是设计专业出身。但这并不影响李琳的设计之路。其此前接受媒体采访时表示,起初,JNBY(江南布衣女装品牌)的风格“都是按照自己兴趣在做设计”。早期,她偏好“森女”系服装,这导致JNBY风格与同时期整体循规蹈矩的国产女装风格截然不同,脱颖而出。在2012东京时装周,江南布衣首次登日本,李琳还作为设计师谢幕。
此外,作为夫妻共同创立的企业,江南布衣的家族企业色彩浓厚。公司生产及采购中心总经理吴立文是吴健姐姐;李琳的弟弟李明也曾在公司就职十余年,时任公司执行董事与品牌设计师。
值得关注的是,江南布衣2016年的招股书显示,李琳和吴健夫妇国籍已非中国,而是圣克里斯多福及尼维斯籍。百度百科显示,圣基茨和尼维斯(The Federation of Saint Kitts and Nevis),位于东加勒比海背风群岛北部,现为英联邦成员国之一。面积仅267平方公里,2020年全国人口约5.7万。
截至2021年6月30日,李琳和吴健二人合计持有江南布衣上市公司61.47%的股份,按照9月24日江南布衣77.7亿港元的市值计算,这对夫妇身家超47亿港元(约40亿元)。
江南布衣设计由非中国籍老板娘把控2
曾经风光无限的中国“设计师品牌”第一股江南布衣()正在经历创立以来最大的舆论危机。
9月19日,来自小红书平台一封控诉引发了人们对江南布衣的关注。有网友指出,江南布衣童装品牌“jnby by JNBY”出现了不合时宜的印花图案。
“welcome to the hell”——当这一英文出现在一件童装上,大多数人或许还并不了解这背后与童装的割裂感。
事实上,如“welcome to the hell”以及该童装出现的恶魔、骷髅、炼狱等符号或许正出自美国作家恰克·帕拉尼克小说《地狱派对》。这部被视为现代“神曲”的黑色幽默小说,讲述了一个13岁少年对现实生活充满失望,而一步步走向地狱的故事。书中充斥着诸多血腥、暴力以及荒诞的意象。
“邪典”图案事件持续发酵,江南布衣的股价一度跌超6%。其中,9月21日当天盘中便跌去5.95%。
这很难让人与江南布衣的品牌形象相联系。因为,这一发轫于杭州,已经走过了27个年头的设计师品牌一向以低调营销与设计感出圈。一位江南布衣的忠实粉丝告诉财经无忌:“江南布衣真的是我穿了好久的牌子,几乎每一件都能穿很久。”
得益于高品质及个性风,在起步晚且极具分散性的设计师品牌市场,江南布衣在2019年市占率已达到9.1%,位列行业第一。
但当光环逐渐隐去,这一注重原创的品牌为何会深陷抄 袭“罗生门”?风格怪诞的设计感又能否为品牌持续背书?这些问题都亟带江南布衣以及更多的中国设计师品牌给予回答。
去年双十一就曾“翻车”
事实上,江南布衣童装翻车并非第一次。
时间拨回2020年“双十一”。现居西安的王悦(化名)在“jnby by JNBY”天猫旗舰店上购买了一件黄色毛衣。“孩子正好缺一件毛衣,我看颜色很好,价格也很合适。”王悦很快下单。但孩子穿着一段时间后,她发现图案有点不对劲儿。
(王悦提供的产品图)
“上面印着的welcome to hell是什么意思?是从什么地狱主题的名画上抠下来的'吗?设计师为什么要这么设计?”王悦告诉财经无忌,她很快联系了官方客服,官方向其表示道歉,并表态“明白您的意思,理解您的心情,已经提交情况,会做好反馈,并跟进事情处理,将会引以为戒,后续会做好相关改进。”
客服并给出以“一张30元无门槛优惠券作为补偿”的方案。王悦随后也曾多次询问事件进展。“后来,他们公司打电话给我,态度也非常好,说已经向公司有关部门反馈了。”
(王悦提供的截图)
但大半年过去,王悦以为“已经解决的事情”反而引发了更大的舆论风波。随着事件的不断发酵,微博、小红书、豆瓣等多个社交媒体平台已有多位消费者下场“重锤”。9月23日,江南布衣作出回应发文致歉,并第一时间全面下架所涉商品,同时开放退货渠道,消费者可去原购买渠道联系客服退货。
童装设计里的禁忌
究竟是内部管理漏洞还是设计师“百无禁忌”?一位在杭州童装界从业多年的知乎网友表示,在童装界,“什么该做什么不该做”的观念已深入人心。“不许出现恐怖恶心图案,不许用尖锐锋利金属件。甚至就连羽绒服上的魔术贴,都要用刀模切成圆角。”
对童装的严苛标准在相关法律中也有迹可循。2018年,我国首部专门针对儿童服装安全的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施。这一被视为“史上最严”国家级标准的出台,在童装安全性上进行了严格的门槛限制。
值得一提的是,这一政策性文件主要聚焦于“安全技术”,对设计图案方面并未过多着墨。近年来,在消费升级与“三孩”政策下,作为细分赛道的童装市场迎来新一轮爆发,迈入千亿大关。争夺市场蛋糕的不仅有森马、安踏等龙头服饰品牌,更有优衣库、GAP等国外巨头。
作为旗下的童装子品牌之一,“jnby by JNBY”成立于2011年,将目标客群锁定为3-10岁的儿童。成立十年来,“jnby by JNBY”以黑马姿态实现快速增长。据2021年财报显示: “jnby by JNBY”以6.5亿收入,同比增长48%,占整体收入近3成,是集团的第三大收入来源。
“jnby by JNBY”的成功并非偶然。一方面是“子凭母贵”,受益于江南布衣主品牌辐射。另一方面则“全靠同行衬”。因起步晚,2011年左右,国内童装品牌设计感普遍不强,且由于品牌扎堆,深陷同质化怪圈,而具备高辨识度“jnby by JNBY”则以鲜明的设计风格成功出圈。
浏览“jnby by JNBY”系列单品,这一“鲜明”感尤其体现在大胆的撞色、风格化的图案以及夸张的设计上。而这样的高辨识度也正符合品牌的实际客群——中高产阶级家庭。王悦告诉财经无忌:“颜色很好看,设计感也很强,穿出去和别的小孩不一样。”
曾因设计感击中这群中高产阶级家庭的“jnby by JNBY”,也恰恰因设计马失前蹄。
“杭派女装”里走出的异类
事实上,从1994年创立起,创始人李琳——这位浙江大学化学系毕业的“学霸”,便开始了对设计的不懈追求。
在一篇《江南布衣老板李琳:不过瘾的人生》专访中,媒体笔下的李琳被描绘为一个对服装设计有着 非凡天赋的“奇女子”。
在大学期间,李琳一心想学文科,但被父亲阻止;大学毕业后,四处跳槽,一个人去广东讨债带回一批服装,索性就将自己所在的经营不善的公司盘了下来,做起了服装生意。
但那时做女装的可不止李琳一个。
杭州向来是中国服装行业的发源地之一,除了男性西服的“甬派”,在上世纪90年代,涌现出一批“杭派女装”。“杭州天生就是做女装的城市”。中国美术学院教授张辛可曾这样评价道。
一切得益于杭州浓厚的设计院校资源。这些品牌大多出自“学院派”出身的学生之手。那时,“只要有两三个同学合伙,就开出个公司来做女装。”
颇具婉约清新风格的浪漫一身与秋水伊人是那时大多数人的审美取向。早期定位为棉质材料且以强调素色为主的江南布衣并不被人看好。但随着国外品牌涌入中国,以Celine、山本耀司为代表的“性冷淡”风为中国服装业打开了一扇新窗,李琳与江南布衣恰好踩在了风口上。
一个设计师品牌的风格几乎与创始人的性格牢牢绑定——江南布衣与李琳就是最好的案例。在公开场合,李琳常一袭黑衣,带着一副细框眼镜。一位媒体人这样评价:“一脸云淡风轻的样子,丝毫没有老板的轻慢与锋芒,倒有几分导师的睿智与耐心。”
正因坚持统一的品牌风格,江南布衣得以在2016年成功赴港上市。这种对品牌风格的把控能力,尤其体现在江南布衣多品牌运维上。
一般来说,服饰企业为扩大规模,提升市占率,大多会通过内部孵化或并购品牌的方式丰富自身的产品线。但在多品牌运维中,服饰品牌往往会面临一道选择题:多个品牌的风格是否需要统一?
这一问题并没有最优解。内部孵化虽然能够实现风格统一与资源共享,但需要从0到1,前期投入成本大;而并购往往会面临“水土不服”,但却有着品牌沉淀等先发优势。
江南布衣选择了前者。除主品牌jnby外,内部孵化出五大品牌,包括less女装、CROQUIS男装、jnby by JNBY童装、Pomme de terre 童装以及JNBYHOME家居类。这些品牌虽然各自面向特定细分客户,但确实基于江南布衣本身统一的品牌理念“自然、自我”的独特设计形象。
换言之,这种“多品牌、一个声音”的策略,不仅能帮助江南布衣深度服务已有客群,也能从细分领域拓展增量。
最新财报数据显示:截至6月30日的12个月内,江南布衣总收入同比大涨33.1%至41.26亿元,毛利率为62.9%,净利润猛涨86.7%至6.47亿元。
“超级用户”养肥小众品牌
除了统一的品牌风格,江南布衣得以快速崛起的另一个关键在于——超级用户。相对于普通用户而言,超级用户是通过付费而筛选出来的“真爱粉”。
“超级用户”对品牌的高认同度以及高购买力构建了江南布衣的高壁垒。截止6月30日,江南布衣拥有会员账户数逾490万个,而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。
也就是说,庞大的会员养肥了这一小众服饰品牌。
对比同行对“会员制度”的运用,江南布衣在“超级用户”的孵化上,建立了独特的运营方式。
一方面,其强调会员的电子化程度,较早利用数字化工具实现了互联互通。2015年,在大多数商家还未重视微信小程序的私域流量时,江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设。
另一方面,善于抓住用户的“嗨点”,提供差异化的增值服务。例如,江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活动。会员可通过填写基础信息以及搭配要求,便可获得设计师提供的一对一搭配服务。从小红书平台的反馈成绩来看,“不止盒子”的评价喜忧参半,两极分化严重。
比如穿搭博主“@太阳姐姐的每一天”、“@小蘑菇儿”等通过分享开箱视频,从材质以及造型设计方面给出正面评价,“太有造型感了,很适合我。”
而一些用户则表示,尽管已与设计师充分沟通,但结果依然“大失所望”。
(来源:小红书用户@大象在散步)
当然,负面评价并不影响这一营销模式的独到之处。因为,“不止盒子”采用的是“先试后买”模式,如果试穿不满意,消费者可以选择退还盒子;另一方面,“不止盒子”所创造出的其实是一种新零售模式——从曾经的导购模式“人找货”到“不止盒子”所创造出的、由设计师主导的“货找人”。一个服装盲盒成功的背后,其实是江南布衣善于利用“粉丝经济”不断延伸消费渠道。
在最新的一次采访中,江南布衣首席财务官Frank Zhu对媒体表示,将在“粉丝经济”方面下更大功夫:包括为会员权益升级、为白金卡会员提供个人造型服务、在会员生日时提供礼品、在终端打造高端的洗护服务等增值服务。
当然,对私域会员的高度依赖也意味高风险。一旦因品质或设计“塌房”,江南布衣很有可能面临“粉丝经济”所带来的信任滑坡。
设计有自由但也有底线
江南布衣在上市时,便头顶“设计师品牌第一股”的光环。得益于近年来出色的出海成绩,当人们谈论江南布衣时,常常感叹一句:属于中国设计品牌的黄金年代真的到来了。
对设计的执着,在创始人李琳身上也有所体现。她将自己的工作时间拆分为二:一半时间飞往世界各地找寻灵感,一半时间留在总部钻研设计。她欣赏很多设计大师,如将日本时尚带往世界舞台的山本耀司。在江南布衣的很多设计上,能够看到“山本耀司”的影子——极致的黑白且风格凌厉的剪裁等。
区别于快时尚品牌,江南布衣在设计上尤为注重原创性,采用设计主导型零售模式。也就是说,江南布衣会给予设计师团队充分创作的自由。
而在团队的搭建与培养上,为了保证其设计质量,江南布衣全力打造自主的设计师团队。从首席创意官到主设计师,每一位均在集团内部工作超过16年。
尽管如此注重原创设计,但江南布衣依然在设计上陷入过“抄 袭”舆论。2018年,摄影师张家诚在其微博账号发布对比图,JNBY(江南布衣)的一款羽绒服与年轻独立设计师品牌Chen Peng的设计高度相似。但最终因双方各执一词,不了了之。
而此类事件在中国服饰品牌并不鲜见。如太平鸟就曾被视觉艺术家Joshua Vides举报,其男装品牌在未得到授权情况下生产和销售印有自己名字的产品;再比如,近日风头正旺的李宁悟道被指太像浪凡,新板鞋太像LV......
鉴于此,如何构建一个更好的原创设计生态成了中国设计师品牌待解的难题。这不仅仅是一个品牌或是一个设计师的事,而是一个关乎从设计类院校、原料供应商以及全民时尚审美教育的综合性命题。
而作为艺术的宣扬者,也是商业化产物的设计师品牌,理应作出更多的表率意义。就像是李琳崇拜的日本时尚大师山本耀司那样,他的“时尚反叛”是建立在对女性的尊重与保护之上。那是在二战过后,山本耀司的设计初心在于通过制作设计出更适合女性的工作服饰,为刚刚走上工作岗位的女性争取相对公平的机会。
对于江南布衣与更多的国内设计品牌来说,设计虽有自由,但也应有底线。真正的设计应将“自由”放置于“高处”,才能收获更多的消费者尊重。这条路注定艰难,但却是一个品牌的必由之路。
江南布衣在道歉信中称:“我们希望通过全面回顾服装设计及审批流程,建立更严格的内部审核机制,完善消费者体验。”
那么,但愿如此吧。
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