抖音泛知識內容播放量佔比20%
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抖音泛知識內容播放量佔比20%,當短視頻流量紅利逐漸消失,B站、快手、字節系、百度系、知乎等不同平台都在尋找可以持續向用户提供價值的內容,抖音泛知識內容播放量佔比20%。
抖音泛知識內容播放量佔比20%1
10月13日消息,《2021抖音泛知識內容數據報告》(以下簡稱“報告”)發佈。報告顯示,過去一年抖音上的泛知識內容播放量年同比增長達74%。泛知識內容播放量已佔平台總播放量的20%。
近年來,抖音各類泛知識創作者大量湧現,知識類短視頻數量和消費數顯著增長。泛知識內容受到用户的廣泛認可,平均每5個播放量裏,就有1個是泛知識內容。去年,抖音泛知識直播達100萬場。
目前,抖音泛知識內容已覆蓋生活技能、科普、人文藝術、教育、體育、職場六大類別。
其中,生活技能類內容最受歡迎且增長最快,科普類內容也在快速崛起。在泛知識內容播放品類TOP3中,生活技能類排名第一;在視頻增長總數TOP3中,生活技能類增幅達219%,位列第一;科普類增長達207%,排名第二。截至8月31日,抖音已有792個生活常識相關話題播放量過億。
過去一年,科普內容在抖音發展迅速,湧現出大批專業又有趣的科普創作者。博物雜誌的新媒體負責人張辰亮@無窮小亮的科普日常過去一年在抖音裏粉絲增長超過千萬。
在所有科普視頻裏,點贊最高的一條來自@重症醫學科曹醫生 ——“猝死新聞不斷出現,面對心跳驟停只需六分鐘,教你真正救命術”。視頻裏曹醫生用6分鐘分解演示了家庭場景下心臟復甦的步驟,獲得273萬點贊,23萬轉發。
報告顯示,目前抖音覆蓋高校已達1259所。其中,清華大學、北京大學、國防科技大學是抖音上粉絲最高的三所大學。過去一年,清華大學、北京大學、同濟大學、復旦大學等眾多高校在抖音直播開課,累計直播場次達12580場,觀看人數達7392萬。其中北京大學開播共199場,清華大學共開播131場。
同時,越來越多專家、學者、教授、院士入駐抖音,通過短視頻和直播分享各領域專業知識,降低知識傳播門檻。中國人民公安大學犯罪心理學教授、中國青少年犯罪研究會副會長李玫瑾通過抖音分享育兒、教育知識和理念,受到214萬粉絲關注,獲贊839萬。海洋地質學家、中國科學院院士汪品先,中國社會科學院社會學所研究員李銀河、華中師範大學教授戴建業等在抖音上也廣受歡迎。
此外,報告還呈現了不同人羣對於泛知識內容的各自偏好。一二線城市人羣偏愛財經類,三四線城市人羣更愛看親子教育類,五六線城市人羣更熱衷藝術類。其中,浙江人偏愛看財經類,廣東人更愛法律類,河南人更喜歡傳統文化類,東北人更熱衷看人文類,福建人更關注親子教育類,四川人則更鐘情於藝術類。
抖音表示,未來,將持續完善泛知識內容體系建設,積極扶持、服務各領域知識創作者,致力於推動大眾知識普惠,讓每個普通人都可以平等地獲取知識。
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在剛剛過去的8、9月間,快手聯合笑果文化推出泛知識脱口秀節目《新知懂事會》;百度旗下好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》;西瓜視頻上線自制訪談節目《人生半場》,推出中視頻原創知識欄目。去年以來,大量泛知識類博主,如做硬核財經解讀的@巫師財經、科學科普類的@李永樂老師、人文科普類的華中師範大學教授@戴建業等也圈粉無數
越來越多的用户選擇利用互聯網視頻學習。據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》,用户對科普紀實的知識向內容需求增加,知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%。
當短視頻流量紅利逐漸消失,B站、快手、字節系、百度系、知乎等不同平台都在尋找可以持續向用户提供價值的內容,泛知識內容成為共同選擇:發佈流量扶持計劃、競爭創作者資源、上線專屬的泛知識內容分區不同平台圍繞泛知識內容加速佈局,內容形式也從UGC(用户創作內容)短視頻擴展到平台自制綜藝等。業內人士分析,對互聯網平台而言,泛知識視頻可以長期留存用户,發揮長尾效應,已成為泛娛樂視頻之後備受矚目的流量新入口。
各平台“搶灘”知識標籤
從個人成功標準、健康焦慮到超前消費,復旦大學社會學副教授沈奕斐、東北證券首席經濟學家付鵬、壹心娛樂CEO楊天真等人輪番上台,將專家觀點、學術概念,用脱口秀+辯論的形式傳遞給觀眾今年9月,快手和笑果文化聯手推出一檔在快手直播的泛知識脱口秀節目《新知懂事會》,每期邀請六位嘉賓和專業人士,對時下熱點話題發表觀點。
“泛知識已經成為快手今年以來增長最快的內容類目之一。”快手相關負責人告訴《綜藝報》。《2021快手內容生態半年報》顯示,平台60秒以上品類視頻數增長Top 5分別為:法律、科學、財經、資訊、歷史。為加碼泛知識內容,平台於今年6月啟動“快手新知播”大型直播活動,聯動100名知識大咖、100餘家專業機構,以及超過1000名快手知識主播,推出上萬場知識直播;直播綜藝《新知懂事會》是快手發力知識內容的又一嘗試,藉助時下流行的脱口秀形式,推動知識平民化、普及化、價值化。
抖音相關負責人向《綜藝報》記者介紹,截至2021年6月,抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過32萬名,發佈的知識視頻超過1.5億條。“在平台的dou知計劃、知識創作人、宅春節漲知識等計劃和活動助力下,平台上湧現出了多領域多方向的知識類創作者。”如華中師範大學文學院古代文學教授@戴建業等高校教授,通過直播、短視頻,將大學課堂搬上抖音,助力通識教育的普及;@只露聲音的宮殿君在抖音帶257萬人逛故宮;@熱愛莫高窟的講解員讓網友近距離感受敦煌文化的博大精深;《博物》雜誌副主編、科普作者@無窮小亮的科普日常,用通俗易懂的方式,讓大眾領會科學魅力。
與抖音同屬字節系的西瓜視頻,在過去一年陸續推出活字計劃、中視頻夥伴計劃、新知十講、西瓜博士團等扶持計劃和運營活動,鼓勵優質知識中視頻生產。
B站是最早在知識類視頻領域嶄露頭角的視頻平台之一。B站相關負責人告訴《綜藝報》記者,除了平台的新星計劃、創作激勵計劃、創作學院等常規扶持和培訓計劃,B站知識區還根據知識視頻的特徵,舉辦各種針對性的內容運營活動。比如“知識分享官”,為知識創作者提供百萬元獎金和上億流量扶持,吸引新人入駐。“B站整體上更注重內容的沉澱,所以會側重將扶持政策與內容方向的引導、對優質內容的鼓勵相結合。”B站相關負責人介紹。
知乎在首頁開通了視頻入口“知識區”,提供億級曝光流量資源,並推出視頻創作者招募計劃,面向全網招募科普人文、電競遊戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者,旨在將更多知乎的泛知識圖文內容轉換為視頻內容。
今年4月,百度旗下的好看視頻啟動面向泛知識領域的“輕知計劃”,宣佈邀請100位名家、10000名行業達人入駐好看視頻。今年8月,好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》,對社恐、職場新人、年下戀等社會熱議話題展開討論。今年3月,騰訊旗下微視推出雪球計劃,鼓勵MCN機構納新並推動達人創作內容,“泛知識類科普視頻的內容創作者”是重點招募對象之一。
泛知識內容帶來更多長尾效應
通過各大平台的佈局計劃可以看出,流量傾斜、現金激勵、創作和運營輔導是平台吸引知識類創作者入駐的基本策略。中短視頻平台為何不約而同地盯上了泛知識領域?背後是各平台尋找新增長點的急迫訴求。
根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》,截至2020年12月,我國短視頻用户達8.73億,用户平均每天花2小時看短視頻。儘管平台廣告、直播電商等變現模式讓短視頻的生態體系日漸完善,但短視頻用户紅利幾近“觸頂”也是各大視頻平台不得不面對的事實。
中國人民大學新聞與傳播學院教授彭蘭的觀點是,短視頻平台已經歷爆發式增長階段,正在逐步進入細水長流的“新發展階段”。如何開闢新的內容增長點,打造新的內容特色?泛知識內容,是其中最包容、最廣泛,也最容易鏈接產業的一類。相比泛娛樂內容,知識類內容不僅生命力更加長久,也能夠帶來更多的長尾效應。
“我們給站內兩千多名用户做過問卷調研,高達89%的用户非常樂意接受泛知識內容。過往快手的直播內容比較娛樂化,傾向於秀場和賣貨,當有了知識內容供給和補充之後,用户能夠在買東西休閒之餘,接收到知識內容,甚至通過直播連麥,針對性地解決自己的問題,這就豐富了用户體驗。”快手相關負責人在談及知識類內容佈局時表示,泛知識類自制節目可以豐富站內內容供給,提供更精緻的直播內容。
在今年6月26日B站成立十二週年的演講中,B站董事長兼CEO陳睿提到,“目前,泛知識類內容佔B站全平台視頻總播放量的45%。過去一年,有1.13億用户在B站學習,這個數字是中國在校大學生數量的三倍多。”據瞭解,過去一年,B站上升最快的五個內容品類分別為社科人文、情感、動物圈、美食和科學科普。其中以科普內容的播放量增長最快,高達1994%。
B站相關負責人告訴《綜藝報》記者,平台在知識類視頻上不斷加碼,是為了滿足用户的內容消費需求。“B站是個年輕人的文化社區,這決定了B站對待內容的態度是以用户需求為導向的。具體來看,B站‘知識區’的`前身是‘科技區’,它的誕生,是因為很多用户有對數碼科技類內容的需求,從而促進了UP主生產相關內容。‘知識區’的誕生和壯大也遵循這個規律。”
平台“打法”各有千秋
面向Z世代年輕用户的B站,在知識領域更偏向於年輕人喜歡的科普、健康、心理、職場、學習等。實際上,知識內容並非B站最初主打的領域,但由於平台的良好氛圍和年輕用户的強烈求知興趣,B站“知識區”在過去幾年飛速壯大。在用户自發聚集的氛圍下,B站也敏鋭意識到,這是其區別於其他平台的獨特優勢。隨後B站出面支持,促成了當前相輔相成的局面。
好看視頻更多面向教育、醫療等生活實用領域。好看視頻更像百度圖文的輔助,它還和百度搜索、百度經驗、百度百科、百家號等百度系泛知識產品相關聯。
快手平台上的泛知識內容較為多元。歐陽自遠院士今年5月入駐快手,他的探月知識科普直播有400多萬人觀看;講傳統文化的于丹單場直播觀看人數也接近三百萬,入駐一個月粉絲數50萬;擁有1000多萬粉絲的@朝陽律師,每年通過直播連麥和私信,免費為3000多人提供法律諮詢;出版過多部育兒書籍的王俊峯(@峯哥説教育),通過直播,潛移默化地教會家長如何與孩子溝通,已積累了650萬粉絲。除了鼓勵知識類創作者在直播間為“老鐵們”解決實際問題,快手也積極開發平台自制知識內容。“考慮到要讓快手平台的用户都能感興趣、有共鳴,我們肯定是要找一些大家都關心的問題做討論,所以議題的選擇不會特別學術。但在闡述議題的過程中,知識嘉賓肯定會穿插一些知識點。”快手泛知識脱口秀節目《新知懂事會》導演宋卿告訴記者。
“知識”如何變現?
對於內容創作者來説,泛知識內容的變現模式主要包括商業合作、植入廣告、直播帶貨,以及知識付費。在變現層面,各平台也在積極尋找更多適合泛知識的渠道。
2021年4月,抖音電商推出社會價值項目“富知計劃”,希望依託其內容、技術及流量優勢,為涵蓋圖書、服飾、母嬰、數碼、美食等來自不同領域的內容創作者提供專業培訓、專項活動等多種支持,幫助創作者變現,同時滿足用户需求。
好看視頻主打“幀視頻”概念,即在視頻關鍵幀中添加鏈接。通過“關鍵幀”,創作者可以在視頻中掛商品、開通付費專欄、進行軟文推廣等。好看視頻試圖藉此打通文字、圖片、搜索、電商等多個領域,實現聯動。
B站相關負責人介紹,目前B站上的知識類內容變現路徑,主要包括商業合作、直播、創作激勵、充電計劃等。其中,B站“課堂”業務,即付費課程是知識類UP主較有特色的變現方式。在B站的學習區,用户可以看見包括羅翔、戴錦華、沈逸在內的頭部創作者都有了自己的付費課程。為了打通知識變現的各個環節,B站還推出了服務於UP主和品牌主的官方商業合作平台——嗶哩嗶哩花火平台,“該平台自2020年7月上線一年來的數據顯示,知識區位居品牌投放熱度最高的內容分區前五。”
其實,早在2016年,“知識付費”元年的大風就刮向得到、果殼、喜馬拉雅FM、樊登讀書會等眾多平台,卻在井噴式發展後,因商業變現難而回歸“冷靜期”。新興的知識視頻創作者也可能會陷入此前知識付費的瓶頸。
“泛知識類的短視頻跟知識付費類似,很難找到足夠多的付費用户,目前只能以平台補貼和廣告分成來生存。”文淵智庫創始人王超認為,流量大的短視頻需要在最短時間內吸引用户,泛知識類短視頻很容易陷入製造噱頭的誤區,忽略真正的知識含金量。
此外,內容同質化嚴重也是泛知識類視頻創作的軟肋,同一話題觀點雷同,精品內容並不多。艾媒諮詢CEO張毅分析,“粗製濫造、跟風追隨、缺乏科學依據的內容非常普遍,這與用户的期待有較大落差,進而造成信任風險。缺乏信任的產品,不管是採用會員模式、廣告模式,還是其他增值模式,都很難實現良性循環。”因此,泛知識類視頻競爭的關鍵還是內容品質,以及創作者如何保證深度、可看性和長期持續輸出。
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