瑞幸咖啡為什麼突然火了
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瑞幸咖啡為什麼突然火了,瑞幸咖啡是近年來湧現出的連鎖咖啡店品牌之一,在成立短短兩年時間內就完成了上市,下面我們來看看瑞幸咖啡為什麼突然火了。
第一市場因素
要知道中國的咖啡市場是具有發展潛力的,因為本土咖啡不多,幾乎大半的中國咖啡市場都被星巴克佔領了。但由於星巴克定位高端路線,所以就導致中低價位出現空缺。而瑞幸也是因為這個因素,擠進市場,並且依靠自己的口感迅速得到響應,然後和星巴克可以一爭高下,並且迅速佔領一二線城市。瑞幸可以説是本土咖啡品牌的先鋒。
第二價格因素
比起星巴克讓人望而卻步的高價,瑞幸則要低調多了。一開始它給自己的定位就是人人買得起,而且再加上大額優惠券以及抵用券紅包等助力,直接讓瑞幸在平民價格戰中奪魁。而且因為此前的高度營銷宣傳,瑞幸也算得上是一個網紅品牌,但是又低價,無疑給人的感官好太多了。
第三外送因素
咖啡的`受益人羣定位一般都是白領和企業員工這類人,因為他們經常需要加班熬夜,所以非常需要咖啡來提神的。但在瑞幸之前的咖啡外送服務並沒有普及,很多咖啡經營者覺得外送會讓利潤降低。所以並不是很喜歡和外送聯合。但是瑞幸不一樣,為了更加快速地進入外賣平台,滿足每個旮沓角的用户需求,它在2019年門店就擴充到了4500家。因此,瑞幸才能迅速興起成為本土咖啡的龍頭。敢想敢做,不怕虧的創新和嘗試是它成功的最大優勢。
微信LBS廣告
什麼是LBS廣告?
當你在海淀中關村,LBS廣告就會根據定位為你推送中關村附近的商家。
而微信的LBS廣告則是當你的刷朋友圈的時候,系統會根據你的地理位置來推送附近的商家。
恰好瑞幸咖啡的門店都是佈局在城區的各個寫字樓當中,所以當你午休或空閒時刷朋友圈,微信就有可能為你推送瑞幸咖啡的廣告。如果你感興趣,自然會選擇點一杯嚐嚐。
下圖為瑞幸咖啡的門店地址,可以看到都設立在寫字樓裏。
新聞稿傳播
通過媒體和大號發佈大量新聞稿進行傳播,使品牌得到最大限度的傳播。
製造事件營銷
5月16日,瑞幸咖啡製造了一起“碰瓷”星巴克的.營銷事件,炮轟星巴克涉嫌壟斷,並將對星巴克發起訴訟,引來了廣大網友的關注。
從默默無聞的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克,不管人們説他是勇氣可嘉也好,還是説他是自不量力也罷,此舉確實使品牌獲得了廣大關注,並讓人們把瑞幸拿來與星巴克相提並論。從營銷上來看,堪稱鬼才。
從百度指數可以看出,在5月16日當天,瑞幸咖啡被搜索指數達到了頂峯。
至此,瑞幸咖啡獲得了廣泛的關注,可以説他的目的達到了。
人性拆解
明星效應
邀請張震、湯唯代言。
由於人們相信明星,盲從明星,所以利用明星的效能來吸引消費者再正常不過。
況且話説回來,瑞幸咖啡的人羣畫像主要集中在30-39歲之間,就是説目標羣體以80後為主,而張震、湯唯是這代人的男神、女神,選擇這兩個人作為代言再合適不過。想想看,男神、女神推薦給你的咖啡你不買杯嚐嚐?
(瑞幸咖啡人羣年齡分佈)
權威效應
邀請三位世界級咖啡大師為瑞幸咖啡作背書,分別為2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈拉圖瓦達和2017年WBC中國冠軍潘志敏。
由於人們相信權威、盲從權威,所以要利用權威人士的勢能為品牌作信任背書。
讓人們產生世界級咖啡大師都説瑞幸咖啡是正宗咖啡,它就一定是正宗咖啡的認知。
免費心理
只要下載APP,並註冊,就可以免費領取一杯咖啡。
人性貪,人人都想不用付出就可以直接得到。所以,免費送給用户一杯咖啡,讓用户下載APP並註冊賬號,就可以作為一種拉新模式。
這項功能從1月5日上線,當天的用户註冊量翻倍,訂單相比平時增長了40%左右,而且成本更低。
還不只這樣,註冊APP後,每邀請一名用户註冊,雙方都可以再免費領取一杯咖啡,比起送優惠券什麼的實在太有誠意了,讓用户主動去分享,也就形成了裂變,一傳十、十傳百、百傳千……
註冊量、訂單量、銷量自然也是日益漸增。
從眾效應
當你看到同事的桌子上擺放着一杯藍色包裝的飲料,你沒見過,也沒喝過,你一定會好奇地去問這是什麼飲料?然後自己也去買一杯。
根據用户從眾的心理,看到別人都在喝同一款咖啡時,一定會好奇,一定會親自買一杯嚐嚐味道如何。
這就是利用人們從眾的心理引發的自傳播。
品牌拆解
品牌市場定位
品牌市場的定位要第一或唯一才有脱穎而出的機會。
所以瑞幸咖啡能在競爭激烈的咖啡市場中脱穎而出,靠的就是差異化競爭,讓自己成為市場中的唯一。
大部分咖啡品牌(包括星巴克)主打的都是線下體驗,在愜意的時光裏,拿起一本書,品上一口咖啡,是多麼美妙的一種感覺。
但瑞幸咖啡則反其道而行之,主打外賣市場,線下體驗為輔助。
因為很大一部分白領、小資是沒有太多時間到咖啡店去享受一杯咖啡的,或因為工作原因,或因為其他原因。
所以瑞幸咖啡便抓住這層空檔,主打外賣市場,在城區各個寫字樓鋪設線下咖啡店,以保證用户下單時,能以最快的速度將咖啡送到用户家門口。
也就是説為什麼瑞幸咖啡揚言5月要在全國開設500家門店,也是基於這方面的考慮,讓用户在下單後,短時間內就能喝上咖啡。
品牌人羣定位
瑞幸咖啡的人羣定位在上文也提過一些,主要以白領和小資為主,年齡主要分佈在30-39歲之間。
為什麼目標人羣年齡主要集中在30-39歲之間?為什麼主打一二線城市?
這類人羣主要集中在80後,以白領和小資為主,一般在某外企,某名企任職,或已經走向管理崗,生活在一二線城市居多。
這類人羣十分享受生活,在意生活的質量,但苦於平時工作忙或其他原因,總是沒有太多時間上咖啡店喝杯咖啡。所以瑞幸咖啡抓住這一痛點,主打外賣市場,讓沒時間上咖啡店喝咖啡的人,能夠在家裏或辦公室裏來享受一杯咖啡。
產品形象
藍色的外包裝,加上麋鹿的LOGO標識,簡單又讓人容易識別。所以也難怪有人親切地稱瑞幸咖啡為“小藍杯”。既具有了吸睛價值,同時還具有了傳播價值。
CRM客户管理
為什麼用手機號註冊?
原因即是方便用短信召回那些長時間未使用過APP,刪除了APP的用户。
到時只需給你發條短信:
“您已經3個月沒有喝過瑞幸的咖啡了,我們都很想念您,現在登錄APP,作為老用户回饋,您可以免費領取一杯咖啡哦!”
如果你看到這樣的短信,即使已經忘記了手機曾下載過這個軟件或已經刪除了這個軟件,是不是也會重新登錄賬號、重新下載軟件,去領一杯免費咖啡?
操盤手形象
瑞幸咖啡的營銷操盤手楊飛是曾任神州專車的CMO,僅以1年半的時間,便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍,用户突破3500萬,專車品類佔有率超40%,成為安全出行第一品牌。
這麼牛叉的人在操盤着瑞幸的市場,本身就是一件非常吸睛的事,讓人因為好奇,因為操盤手的名氣而選擇買一杯咖啡嚐嚐。
1.價格優勢:瑞幸相比於其他品牌,在價格方面更有優勢。根據天眼查數據顯示,在中端甚至低端市場,瑞幸的價格一直以來都是消費者所青睞的。這對於品牌的.可持續性發展有很大的推動力。此外,瑞幸還經常推出各類營銷活動,如每日特價、滿減等,進一步吸引了年輕人的粉絲和消費者。
2.數字化創新:瑞幸咖啡致力於打造數字化咖啡服務,實現線上購買、線下自取、配送服務等一系列全新的服務模式。消費者可以通過瑞幸App購買咖啡並自行取貨或者選擇配送服務,享受更高效、便利、優質的購買體驗。特別是在疫情期間,瑞幸咖啡的線上訂購服務應用得更加廣泛,其數字化創新為消費者提供了更為便捷的購買選擇。
3.社交文化:瑞幸咖啡致力於營造社交場所,並將咖啡館視為社交活動的受歡迎的場所。其咖啡館視覺設計和氛圍營造都極具吸引力,豐富的咖啡文化與知識分享也成為不少年輕人的茶餘飯後聊天話題,從而促進了消費者之間的聯繫和互動。此外,瑞幸還與不少文化品牌進行合作,進一步提升了品牌在年輕羣體中的影響力。
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