土坑酸菜被曝光,白象成最大贏家
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土坑酸菜被曝光,白象成最大贏家,最近,天貓白象旗艦店,粉絲數以每天3萬-9萬人的速度增長,目前,下單白象產品均顯示預售,付款後15天內才能發貨。土坑酸菜被曝光,白象成最大贏家。
土坑酸菜被曝光,白象成最大贏家1
3月17日晚上八點,河南漯河的一家商店裏,時不時有顧客來詢問白象方便麪是否還有貨。
餘傑是這家商店的老闆,一直以來,他都在做方便麪和飲料的批發生意。最近幾天,不同的方便麪品牌遭到了不同的待遇——在同一個貨架上,統一、康師傅方便麪的種類和數量足足多了白象兩倍不止,但同一時段,統一和康師傅幾乎無人問津,反倒是此前一直默默無聞的白象突然成了顧客們手中的香餑餑。
“從3月初開始,白象的銷量慢慢多了起來,這幾天一些口味還開始缺貨,催了好幾次代理,對方都說讓我們等等。”餘傑對時代財經說。
在此前很長一段時間裏,白象並沒有任何讓人印象深刻的地方。但隨着央視315晚會上康師傅、統一兩大方便麪巨頭所採購的問題土坑酸菜被曝光、“白象三分之一員工都是殘疾人”的消息登上熱搜,白象突然爆紅,成爲繼鴻星爾克、蜂花之後又一被“野性消費”的國貨品牌。
網友們順勢涌入白象方便麪的直播間和網店。據第三方直播數據統計平臺灰豚數據披露,近一週,白象官方抖音號新增粉絲近30萬,直播銷售額達770多萬元,而在過去3個月,白象官方抖音號銷售額也僅爲1300萬元。
在線下,消費者的熱情同樣高漲。在河南鄭州的一家超市裏,一位年輕姑娘正在貨架前挑選方便麪,她打開了抖音,拍攝下店內的場景以及自己購買方便麪的過程。拍攝完畢後,她在屏幕中間寫到:“方便麪就吃我們自己的,河南妞以自己的行動支持家鄉企業,國貨之光白象崛起!”
不過,一夜爆紅卻難抵現實的殘酷,餘傑對此的心情有些複雜。“2010年以前,白象還可以和康師傅、統一扳一扳手腕,這麼多年過去了,看到它賣不過其他品牌,還是有點難過,因爲它的品質真的很好,希望以後這些國貨能夠持續崛起。”
白象也被野性消費
白象“出圈”後,帶貨主播們在賣貨時,會將白象、鴻星爾克、匯源果汁等品牌捆綁在一起,組成國貨專場。
在北京冬殘奧會舉辦期間,有網友如此形容自己的日常:早上去鴻星爾克直播間搶鞋子,中午點蜜雪冰城外賣,下午去匯源直播間買果汁,晚上再手捧一桶白象方便麪看中國隊的奧運會比賽。
在抖音用“方便麪”搜索直播一欄,除了白象的官方直播間外,亦有不少主播在直播銷售白象方便麪。
3月18日,一位商家第一次在抖音上開起了直播,他將鏡頭對準了貨架上的白象方便麪,並表示這是自己第一次做直播。“這幾天整理了一下庫存,現在正在嘗試把商品加在抖音小店裏,我們國貨終於起來了,歡迎大家購買。”在另一個直播間,一位賣貨主播還在直播間貼上了“支持國貨,白象加油”的標籤。
在白象抖音官方直播間,不斷有人詢問何時發貨,有人感嘆,“白象太低調太務實了,現在終於火起來了!”;也有人表示,“剛發了工資就過來了”“白象不賣斷貨,在座的都有責任”。
白象抖音官方直播間的方便麪被賣斷貨,所有商品都已經更改爲預售狀態,方便麪的發貨日期被延長至4月3日,部分產品甚至被調整到4月18日。在白象天貓旗艦店,一款最受消費者歡迎的“湯好喝”方便麪,月銷量已經超過40萬件,發貨時間也被調整爲付款後的15天內。
突如其來的消費熱情,讓白象措手不及。在白象抖音官方直播間,主播不斷提醒消費者要理性消費,白象天貓旗艦店甚至在訂單頁面增加了一個“吃多少買多少,請理性消費”的選項。
不過,白象此次受到的關注度,遠遠沒有達到去年7月數百萬人涌入鴻星爾克直播間、銷售額過億的壯觀景象。時代財經注意到,3月18日,白象抖音官方旗艦店直播間的在線人數一直保持在2000人左右,排在當天帶貨榜第50位上下。另一個名爲白象食品官方店的抖音直播間的人氣稍高,在線人數在6000人左右,排在當天帶貨榜的第8名。
3月18日,就近期突然走紅、產品銷售等問題,時代財經致電白象集團,但電話一直處於無人接聽的狀態。
吞不下康師傅、統一的盤子
白象的總部位於河南鄭州,這裏也是全國方便麪的主要生產基地,國內知名的方便麪品牌,如南街村、豫竹、天方、斯美特等都是在河南生產。
作爲河南的頭部方便麪品牌,白象曾紅極一時。成立於1997年的白象,是國內初代方便麪霸主,2003年,白象率先推出骨湯品類方便麪,成爲當時方便麪市場的口味“風向標”。據北京商報報道,2007年,白象實現綜合銷售收入40億元,2013年收入達到50億元。
之後的'一段時間,康師傅和統一快速狂奔,而白象則陷入與今麥郎的混戰。在和今麥郎競爭時,白象對原本單價1.3元的袋裝面進行調整,在降低克數的同時將價格降低至1元,而彼時的今麥郎因爲方便麪原材料漲價則放棄了1元的價格帶,全力進攻城市,對位處中高端市場的康師傅宣戰。
正因爲此,今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。但白象卻未能延續價格優勢。此後,白象將自己定位成“大骨面專家”,並推出單價2.5元的大骨面,而彼時已經是市場龍頭的康師傅卻將價格控制在了2元以內。
此後,白象的發展開始走下坡路。2014年,白象IPO折戟,並將此前搬至北京的總部,再度撤回河南大本營。
而憑藉當年一口回絕日資參股的事蹟,白象樹立起了民族情懷的形象,瞬間博得大衆的好感。
對於白象來說,眼下無疑是一個極佳的宣傳節點,但也正如此前的鴻星爾克一樣,潮起也會有潮落的一天。白象所面臨的挑戰,並不是一兩波宣傳熱度所能解決的。
根據白象官網的信息,目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面製品生產基地的佈局。在生產實力方面,白象擁有方便麪生產線90餘條和近120萬個銷售終端,年產方便麪近100億包,產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。
儘管如此,白象仍未能重現此前的榮耀。方便食品大會數據顯示,2020年的內地方便麪市場,康師傅、統一、今麥郎的市場份額分別爲46%、15%、11%,白象的份額僅爲7%,位居第四。
“白象在品牌、產品、渠道、團隊、客戶等方面都存在着一定程度的老化,僅靠愛國情懷,包括對於殘疾人的幫扶,只能賺取短期的口碑。”食品產業分析師朱丹蓬告訴時代財經,白象要把短期的熱度變現爲長期的市場銷量,可能性並不大。
另一位熟悉白象方便麪的業內人士也對時代財經指出,白象其實已經失去了與康師傅、統一們交手的資格。這次康師傅、統一因爲問題酸菜受到打擊,對白象來說是個好時機,但它並沒有實力接盤市場。
“渠道北強南弱,而且只限於河南、河北、山西和山東幾個省份,相比之下,康師傅、統一、今麥郎在線下渠道的統治力還很強,白象可能只能在線上嘗試開拓。”該業內人士稱。
如今,方便食品早已脫離了“吃麪”的範疇,近幾年,隨着消費升級熱潮的到來,不少網紅方便麪品牌紛紛誕生,諸如拉麪說、阿寬等。白象也曾對標拉麪說推出過“鮮面傳”品牌,但並沒有激起太大水花。此前,白象還曾進軍麪食行業,開設了150多家福喜麪食工坊連鎖門店,但這些門店最終都沒能走出河南。
(應受訪者要求,餘傑爲化名)
土坑酸菜被曝光,白象成最大贏家2
“請大家理性消費,現在全網斷貨,工廠師傅趕工的壓面機都冒煙了!”
這幾天白象的淘寶直播間裏,即使主播不斷勸說,留言區依然是刷屏的:“沖沖衝!野性買野性吃”“吃麪就吃白象方便麪”“支持白象”……這讓白象天貓旗艦店銷量暴漲、庫存被清空,多款產品甚至直接顯示售罄。
白象官方也發佈聲明稱,由於近期訂單量暴增,給工廠帶來了巨大的責任和壓力,並已啓動緊急預案。上一次如此火爆的場面,還是在去年河南水災後鴻星爾克的直播間。
3月6日,北京冬殘奧會開幕第三天,#白象#話題衝上微博熱搜。當時很多人還不明所以,點開話題才恍然:這家河南食品企業一直致力於幫扶殘疾人就業,有三分之一員工是殘疾人。
從北京冬殘奧會被出圈後,白象很多“低調”事蹟感動了網友:堅持國產拒絕日資收購,爲河南和武漢捐助……這讓白象很快成爲了新晉“國貨之光”,網友如潮水一般涌向白象網店。
3月18日,#白象三分之一員工是殘疾人#話題又一次登上微博熱搜。《天下網商》發現,目前白象天貓旗艦店裏的產品均顯示預售,付款後15天內才能發貨;與此同時,白象淘寶直播間最新的日觀看人數,也已是北京冬殘奧會開幕前的十幾倍之多。
常年位於傳統方便麪市佔率“老四”的白象突然翻紅,攪動了這個沉寂已久的“老江湖”,“國貨之光”的白象,這次又能承載多少國人的期待?
“野性消費”讓白象全網賣斷貨
最近,天貓白象旗艦店,粉絲數以每天3萬-9萬人的速度增長,其中“湯好喝”系列袋裝方便麪已經連續佔據天貓方便麪熱銷榜榜首一週,一個月能賣出超過400萬包。而目前,下單白象產品均顯示預售,付款後15天內才能發貨。
在買家秀的評論區裏,有不少因爲熱搜被圈粉的網友曬圖留言:“本着支持國貨、支持僱傭殘障人士的態度買了”“良心企業值得擁護!”
網友的熱情同樣延續到了直播間。《天下網商》記者發現,白象淘寶直播間的日觀看人數,是從北京冬殘奧會開幕時開始上漲的,3月16日的觀看人數已達到此前的十幾倍;抖音直播間裏同樣熱鬧,據蟬媽媽數據顯示,3月以來白象直播銷售額一直呈翻倍增長趨勢。
尤其是“土坑酸菜”在“3·15晚會”曝光後,白象在微博上就是否與插旗酸菜合作時,硬氣迴應:“一句話:沒合作,放心吃,身正不怕影子斜。”再次登上熱搜後,被圈粉的網友立即衝向直播間喊話:“再也不吃老壇酸菜了,以後只吃白象。”
不過,這一波白象的“野性消費”和鴻星爾克有所不同。網友們並沒有因爲冬奧的一次熱搜而一股腦兒買買買,更多的人還是處在一種相對理性觀望的態度中。
這期間,不斷有網友貼出了白象“爲殘疾人員工專設的無障礙生產線”、“河南暴雨時捐錢捐物”等信息,據白象食品官微透露,其在去年7月河南暴雨時捐出500萬現金和一批物資,支援前線救援工作。
一張張“好人好事卡”讓白象的銷量穩步上升,而“3·15”則讓人們對白象的印象從感情牌上升爲質量上的安全放心,不僅繼續鞏固了其正面的品牌形象,也讓口碑和銷量再上了一個臺階。
白象翻紅,早有跡可循
“土坑酸菜”的曝光,掀開了方便麪江湖的一角。
近年來,方便麪的市場逐漸陷入穩固的格局,數據顯示,2020年康師傅和統一兩大品牌的銷售額佔國內市場的46%和15%,位於第三和第四的今麥郎和白象,分別爲11%和7%。
在外賣擠壓、市場紅利退潮等因素下,方便麪成了一個老品類,新品牌也無意投入重兵顛覆格局爭奪龍頭,穩坐頭部的康師傅和統一也淡退了用口味、營銷和渠道打天下的熱情:主打口味難出新爆款,在線上渠道拓展上,也顯得不溫不火。在天貓,康師傅與統一旗艦店粉絲數加起來還不及新速食品牌“拉麪說”的一半,單品銷量上也已無明顯差距。
圖 《天下網商》黃天然 攝
白象的翻紅,與消費者追求“不同體驗、轉向其他口味與品牌”不無關係,而一直求變求新的白象抓住了這場機遇。
白象原是河南當地糧食部門下屬企業,經營狀況卻不太好,當時身爲糧食系統工作人員的姚忠良臨危受命管理白象。1997年,白象食品股份有限公司正式創立。
當時,面對連年入不敷出,白象只能“曲線救國”跑進下沉市場。姚忠良曾帶着工人們上街推銷,讓物美價廉的白象找到一批擁躉,扭虧爲盈。後來經歷改制、業績下滑等,方便麪市場又格局生變,姚忠良重回白象,提出“營養”概念,一碗“大骨面”讓白象再獲關注。
雖然未能佔據一二線城市的商超貨架,但白象並沒有停止差異化圈粉的探索。白象在產品佈局上不僅僅聚焦主打口味,還開發了口味多元的湯麪“湯好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌麪和韓式火雞面系列等產品,此外還與單身糧合作研發出撩面、盤面、搖滾巨猩等產品,打造出年輕化、富有新鮮感的形象。
圖 白象官微
這讓白象通過線上發力扳回局面。自2020年開始,白象廣泛開展線上業務,將備受消費者喜愛的各類麪食產品搬到電商、社交平臺,打通全域消費渠道。去年雙11,白象在天貓、京東、拼多多等電商平臺銷售額增長迅速,在劉濤、陳赫等明星直播帶動下,2020年線上銷售額同比增長76%,成爲傳統方便麪中的一匹電商黑馬。
此次通過直播間和電商平臺,抓住冬殘奧、“3·15晚會”兩波野性消費熱,就體現了白象的線上佈局優勢,在年輕人聚集的短視頻平臺,白象的聲量和銷售戰績也超過三巨頭康師傅、統一和今麥郎。
“國貨之光”距離真正逆襲還有多遠?
中國一直是全球最大的方便麪消費國。據世界方便麪協會的統計,2020年中國消費了463.5億份方便麪,佔全球銷量的40%,穩居全球第一。雖然是國內市佔率排行第四的方便麪品牌,白象也可拿下超過50億元年營業額。
但在方便麪這個紅利逐漸消褪的市場裏,前有行業巨頭圍堵、海外品牌殺入,後有自嗨鍋、螺螄粉等花樣繁多的新消費速食品追擊,白象要實現突圍並不容易。
主力營收依然盤旋在低價市場,長期主攻三四線小縣城的打法,讓白象的品牌升級面臨難題:曾打出口號對標拉麪說的“鮮面傳”,因銷量不理想逐漸從市場中隱退;白象銷量最高的“湯好喝”系列單包爲2.7元價格,在天貓月銷量可以達到400萬包;
而走高端化路線、一桶價格在12元左右撩面招牌產品“關東煮”系列,月銷量僅爲1.5萬桶。消費市場顯然也更願爲平價的白象產品買單,這也讓白象品牌形象難以擺脫下沉市場的標籤。
圖 白象官微
如果僅僅依靠“野性”的一時熱捧,在消費者的熱情退卻之後,品牌的關注度和銷量也會最終歸於平靜。
對於一個方便麪品牌而言,產品力與影響力是長期積累的結果。縱觀全球,頂級的方便麪品牌,不僅在產品研發和設計上下大功夫,也早已擺脫了廉價果腹的形象,而是如同一個流行符號,嵌入奧斯卡電影、經典影視劇中,成爲年輕人新潮品味的代表。
作爲國產方便麪品牌,白象有其難能可貴之處。但要真正逆襲,還需要用心去做產品,研發出更能代表國民口味心智的爆款,並像佈局線上一樣,打開更多線下渠道,實現品牌形象的升級。如此,白象或許將迎來持久爆發。
土坑酸菜被曝光,白象成最大贏家3
白象或成爲“土坑酸菜”事件的最大贏家,迎來新一波“野性消費”。
3月15日晚,白象發表聲明,表示白象和湖南插旗菜業從未有過合作,網友紛紛點贊,稱“白象的福氣還在後頭”。
3月18日,白象繼續火出圈。“白象三分之一員工是殘疾人”的話題衝上熱搜榜。有媒體報道,白象三分之一員工都是殘疾人士,白象還將他們稱爲“自強人”,令人頗爲感動。此前,該話題在北京冬殘奧會期間就已引發關注。
多重因素疊加下,網上掀起了對白象方便麪的消費熱潮,白象也得到了和此前鴻星爾克一樣的待遇,白象直播間涌進了上萬名消費者,產品被搶購一空。如今,白象天貓官方店已經沒有現貨,直接開啓預售。
作爲河南本土企業,白象是方便麪行業的老兵。此次爆火是曇花一現,還是能借此改變方便麪市場競爭格局?在康師傅和統一兩大巨頭的夾擊下,白象能逆襲嗎?
晉升爲“國貨之光”
白象走紅可以追溯到北京冬殘奧會期間,在賽事舉辦期間,白象就因有三分之一員工爲殘疾人,意外登上熱搜。之後白象方便麪開始被網友“種草”。
3月9日,白象還發布公告,提醒消費者吃多少買多少,不要浪費。並表示近期訂單量暴增,工廠啓動緊急預案全力生產發貨,爭取用最快的速度把白象產品送到需要的千家萬戶手中。
據唯品會數據,3月4日冬殘奧會開幕以來,白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%。
315晚會上曝光的“土坑酸菜”事件,更將白象推向“高光時刻”,接連登上熱搜榜,關注度飛速增長。3月18日,時代週報記者注意到,白象天貓官方旗艦店幾乎所有產品都顯示缺貨,預售週期長達15天。
白象是名副其實的老牌國貨,品牌發展史和白象董事長兼CEO姚忠良分不開。
20世紀90年代初,當時已經是河南省糧食廳處級幹部的姚忠良,來到糧食廳下屬一個虧損嚴重的小廠當總經理,這家小廠便是白象,它的命運也由此發生改變。
創業之初,姚忠良經常騎着一輛破三輪車,帶着員工沿街推銷白象方便麪。回憶創業伊始,姚忠良用了“四千四萬”來總結:“踏遍千山萬水,吃盡千辛萬苦,費盡千言萬語,把白象送進千家萬戶。”
(姚忠良 圖片來源:人大建設雜誌社)
2000年,白象方便麪銷售額已近10億元。2003年,白象率先開發出國內第一款骨湯方便麪“1元大骨面”,成爲中國“骨湯方便麪”品類的開創者和領導品牌。
有關媒體報道,差不多是在這個時期,有日本企業曾提出了戰略入股白象的計劃,但被拒絕了。彼時,康師傅以及今麥郎的前身(華龍面業)都有和日資合作。
不過,關於拒絕日資入股的說法和確切時間,目前未有更多信息佐證。
如今,白象相繼建起了河南、湖南、山西、山東等九大生產基地,產品銷售到全國30多個省、自治區、直轄市,並出口海外。2015年,銷售額突破50億元。
據天眼查APP的食品安全信息顯示,白象關聯企業爲白象食品股份有限公司產品被抽檢60多次,結果均爲合格;其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢,結果均爲合格。
競爭格局難打破
情懷雖好,但白象想要乘勝追擊,保持熱度的同時,還需要產品力和品牌力。
此前運動品牌鴻星爾克和日化品牌蜂花也曾獲得超高人氣,但之後都回歸平靜,直播間觀看人數和銷量均出現了下滑。畢竟“野性消費”總會迴歸理性。
中國食品產業分析師朱丹蓬認爲,隨着當前中國人的國家自信、民族自信的增強,以及整個大環境下國潮情節的日漸濃厚,白象的善舉行爲得到了渲染,才造成了此次白象的“破圈”。但這更多體現的是品牌的社會責任感,而非產品本身,就市場來說,白象的整體發展並不太順暢。
白象的發展並非一帆風順,在市場佔有率上也排在第二梯隊。據瞭解,2002年至2006年,白象經歷了改制,這也成爲白象發展歷程中最艱難的5年。此時,康師傅、統一等企業進入高速擴張,白象被甩在後面。
方便食品大會數據顯示,2020年中國大陸方便麪市場,康師傅、統一、今麥郎銷售額分別佔46%、15%、11%,穩定在前三名的地位。白象的份額不足10%,僅爲7%,位居第四。
近幾年,白象推出一些新產品,並嘗試跨界。
在2021年方便食品大會上,白象帶來了福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。除速凍食品,白象近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛麪、萬能湯底、廚藝懶人包、以及火雞拌麪、骨湯泡飯等產品。
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