鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關原因
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鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關原因,當初,消費者對鴻星爾克破產式捐款的“心疼”,引發了階段性的非理性消費。鴻星爾克該拿什麼留住消費者。鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關原因。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關原因1
三個月前,沉寂已久的運動品牌鴻星爾克突然爆紅網絡。
一系列捐款的催化下,鴻星爾克突然成爲“頂流”。不僅日銷量當天就翻了52倍,甚至有別的運動品牌直播間主播都直接“倒戈”向了鴻星爾克。一時間,不少消費者都以買一雙鴻星爾克爲榮。就連鴻星爾克總裁吳榮照在直播間勸大家理性消費都被“懟”了,不少消費者留言:“就是要野性消費”。
在不少消費者情緒的推動下,鴻星爾克一度被買斷貨,一些消費者甚至連斷碼貨都沒有“放過”。
整個7月,鴻星爾克抖音平臺漲粉超過1500萬,其他平臺以及直播間粉絲也出現了大量的增長,其直播間觀看人數也以數百萬計,其微博的會員也被“瘋狂”的網友充到了100年以後。
7月23日,鴻星爾克創出了近年以來的多項歷史記錄,包括銷售額增長超52倍、總銷售額超2200萬、累計關注人數超2400萬、累計在線人數超100萬……
線下門店,不少人從各地涌來,很多門店都被搶購一空。
消費者的情緒來得快,去得也快。
這是優勢,也是劣勢。
只要商家能在受衆情緒退潮前完成轉型,並且開發出引領潮流的新產品,對於企業來說就可以打一場漂亮的“翻身仗”。
很顯然,鴻星爾克明白這個道理。面對消費者的選擇與支持,這兩三個月鴻星爾克也在快速地適應新環境,並且推出新產品。其中,還包括與陳小春進行合作,不過這條消息並未引起多大的反響。
對於受衆而言,鴻星爾克的速度顯然太慢了,且品牌的溢價率實在不高。
不少消費者直言,穿鴻星爾克的場合的確不多,對比耐克、阿迪等品牌,鴻星爾克在設計以及形象上的確非常缺乏。
當下,鴻星爾克知名度的確較之前提高了很多,但是這遠遠不夠,對於一家企業來說,產品纔是其發展的核心,如同李寧迸發“第二春”一樣,它靠的是中國李寧這個潮流的品牌,而並非一些消費者的情緒。
很顯然,這些因素是鴻星爾克所不具備的。
三個月剛過,鴻星爾克線下門店顧客的數量銳減,從剛開始的被“爆買”到現在的門可羅雀,鴻星爾克彷彿又回到了原來的樣子,一切彷佛都變了,一切彷佛也都沒有變。
有媒體統計,近期鴻星爾克的9場直播累計銷售額沒有超過300萬元,其抖音也以一天一萬的速度在掉粉,如果其不能有顛覆性的產品出現,往後掉粉的'速度可能還會加快。
有監測數據顯示,鴻星爾克的曝光量8月初達到峯值之後,隨着事件熱度的下降,其關注度也呈現出了斷崖式的下跌。
短期生意可以靠“噱頭”,但長期生意一定靠的價值。
對於價值的理解,高瓴資本張磊曾經說過:“這個世界上只有一條護城河,那就是不斷創造價值。而長期主義就是支撐價值的核心”。
不過很可惜,鴻星爾克當下產品並不具備這樣的價值,同一線品牌阿迪、耐克相比,其差距還是非常明顯的。儘管,鴻星爾克也推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯名款,甚至還同奇瑞、小米等聯名做活動,但是這些均沒有從根本上解決問題。
雖然,鴻星爾克並沒有消費流量,甚至靠流量收割,但是產品的“弱勢”始終是一個繞不開的問題。
堅持主業,時代會獎勵優秀的公司。從2005年吳榮光帶領鴻星爾克在新加坡主板上市,再到擁有7000多家門店,品牌價值突破100億以及成爲《福布斯》亞洲200佳,這些過往的歷史都說明,鴻星爾克曾經輝煌過,之所以造成當下的現狀,就是消費者選擇的結果。
鴻星爾克經歷的,李寧和安踏也都曾經歷過,那麼李寧和安踏爲什麼能穿越週期,重新崛起?答案就在於創新,在於價值。
李寧曾經說過:我們依然聚焦運動,整個公司的策略還是希望能夠進入更細分的專業市場,比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運動生活,這纔是我們的大方向。
根據李寧最新財報顯示,2021年上半年,李寧實現營收101.97億元,同比增長65%;淨利潤也達到了19.62億元,同比大漲187%。李寧崛起的背後是踏踏實實地做產品,而並不是其他。
前段時間,李寧市值躍過了3000億港元的大關。
事實證明,拯救李寧的只有李寧。同理,拯救鴻星爾克的只有鴻星爾克自己。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關原因2
消費者趨於理性
鴻星爾克該如何留住他們?
當初,消費者對鴻星爾克破產式捐款的“心疼”,引發了階段性的非理性消費。從數據來看,目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨於理性。百度指數監測數據顯示,鴻星爾克的搜索指數在7月22日開始攀升,在7月24日達到頂峯的1214600,此後不斷下降,至9月份穩定保持在4000-5000之間。
在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲,是否真正認可鴻星爾克的產品?在喧囂中退場的粉絲,又是出於什麼原因?
一位抖音粉絲告訴紅星資本局,平時作品評論區有吐槽鴻星爾克款式老舊和質量不行的,也有粉絲覺得廣告創意不夠新穎。
一位在近期取關鴻星爾克的抖音用戶告訴紅星資本局,此前關注鴻星爾克是在捐款期間,抱着好奇的心態來刷直播間有趣的評論,“但發現一些款式不太吸引自己,相比其他的大牌溢價空間有限,就沒有消費。”
也有消費者表示會繼續支持鴻星爾克,“鞋子不像食物一樣需要頻繁購買,之前買過鞋子後,短時間不需要再買,但以後會優先考慮鴻星爾克。”
鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質量方面的缺陷,試圖樹立起品牌的質量口碑。有網友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有紮腳的地方”,吳榮照回覆“有紮腳我是不能忍受的”,並表示“要向他致歉並給他解決售後問題”。
那麼,在消費者趨於理性之際,鴻星爾克該拿什麼留住消費者?
鴻星爾克最新一次關注度上升是在10月11日,爲山西暴雨捐款2000萬物資。百度指數監測數據顯示,捐款當天鴻星爾克的搜索指數迎來月度最高,長期掉粉的短視頻賬號也在當天新增1192個粉絲。各大社會災害面前,也經常可見“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。
捐款熱度過後,鴻星爾克也推出一系列品牌活動,試圖塑造品牌力,提升品牌調性。11月1日,鴻星爾克聯合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》;10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯名款,聯合奇瑞汽車推出復古國潮系列衛衣;8月份推出河南博物院聯名款,與小米手機聯動營銷;7月份攜手《銀魂》突破次元壁。
此外,董事長吳榮照也成爲鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創業初期曾被洪水沖走工廠庫存,“曾經淋過雨,所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數網友。目前,吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲,僅比品牌旗艦店少約300萬。
捐款、品牌代言和吳榮照,逐漸成爲消費者追捧鴻星爾克的三個新標籤。紅星資本局注意到,鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。
經濟學家宋清輝曾表示,隨着疫情得到控制,國內許多消費者紛紛回到健身領域。國產運動品牌面臨着新一輪的發展機遇,市場規模有望進一步擴大。但質量和創新始終是鴻星爾克在熱度消散後,留住“野性消費者”繞不過去的關鍵問題。
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