中國地板業的創新力
本文已影響2.04W人
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點與面的關係,賣點跟熱點的關係,與市場接軌便是創新。
2010年始初,升佳地板狀告聖象侵權成爲一條爆炸性的新聞,當然,這條新聞有聯合炒作嫌疑,因爲這樣既可以繼續樹立聖象在地板行業龍頭老大的地位,更可以讓升佳盛名鵲起。但我更希望這是一場創新力量之間的交鋒。
無論是從前的德威聯合15家企業成立聯盟、而對聯盟外侵權的企業訴至法庭,還是萊茵陽光狀告聖象,筆者都希望這不單純是事件性的新聞炒作,而是真正的專利維權。
品牌規劃與宣傳創新力:點與面的關係
品牌運作是地板企業最關心的熱點之一,營銷體系的創新能力和品牌規劃的創新能力,直接決定了品牌發展的速度和方向,我們可以從發展比較突出的幾家品牌企業中獲得一些啓示。事實上,品牌運作的各種招式在地板行業已經談不上創新,因爲在其他成熟性的行業基本都使用過,但是,這些品牌企業運用這些創新支點依舊獲得了較好的發展。
縱觀地板行業,品牌與宣傳的創新方向大致可分爲幾類,例如公益活動、概念炒作、事件轟炸等等。我們在研究地板企業的品牌運作中,會發現一個基本規律,那就是品牌與宣傳創新力的點與面關係。目前發展迅速的幾個企業,每年都會推出一個策劃亮點,並且堅定不移地向前推行,世友地板先後推出鈦晶面、金色木匠5A級服務、世友世家等,久盛先後推出原生態、美式原味、啄木鳥服務等,更爲重要的是,這些企業並不貪多,而是在一年之內整合電視、報刊、網絡各種渠道力量,始終堅持一個點立體式打法。
例如,在世友地板推出鈦晶面的一年內,面層概念被髮揮到了極致,以至於跟隨者比比皆是,豈不知這些跟隨者的廣告效益已經每況愈下,並無形之間成爲世友鈦晶面的側面宣傳點。筆者並不反對跟隨,但跟隨一定要有自己的創新之處。事實上,如果我們深究起來,世友並不是第一個提出面層技術的企業,在它之前已經有幾家企業把觸角延伸到了這一領域,但之所以世友地板的鈦晶面影響最大,是因爲世友提出了消費者普遍關心的重點:耐磨、耐刮,並且在推廣中製造了一系列的焦點事件。
當然,企業更爲重要的是把“點”逐漸發展成爲“面”,因爲只有點而沒有面的宣傳始終是成不了氣候的。例如,久盛的宣傳一直一脈相傳,每年的點逐漸連成面,比如,久盛2009年推出的美式原味,是集合了以前推廣的“原生態”技術、“柔韌面”工藝與美國著名材種的綜合體,這便把一個個單獨的個體合成了統一體。
從上面的這些例子中,我們可以這樣來規劃自己的品牌宣傳:第一,每年要有一個“點”,並且這個點能夠引起消費者共鳴;第二,一年內整合各種力量對“點”全面推廣,而不是一年提出諸多策劃方案;第三,每年的.亮點應該是持續性的,並能積累起來形成面,最後成爲品牌的統一體。
產品延續與新品推廣創新力:賣點與熱點的關係
在創新領域,更爲重要的是產品創新,因爲只有產品緊跟市場才能真正贏得消費者認可,地板行業產品領域的最大特點便是同質化嚴重,企業集體跟風的行爲造成許多地板企業不願意進行科研創新,一些企業即使擁有大量專利也未必轉化成生產力。
正如引言中提到的一樣,升佳地板狀告聖象假如不是一場炒作而是一場真正的維權行爲,無論最後誰輸誰贏,我想這對於保護知識產權還是有一定積極的促進作用的。市場上你仿古我也仿古,你拼花我也拼花,你上強化複合我也上強化複合的跟風並不一定可取。
因爲資金、技術、人才、管理等等各方面的千差萬別,企業應該找準自己的市場定位,做專、做精然後再求變也許不是壞事。在消費市場中,我們應該懂得創新中賣點與熱點的關係,比如世友鈦晶面是一個賣點,但不是消費熱點,每一個市場上每一個品牌的消費熱點也許只有幾種款式。
2009年,大自然推出訂製地板的概念,儘管在實際操作中存在諸多問題,但筆者認爲,至少大自然敢爲人先,清醒地看到了未來80和90人羣個性化的消費主張,並且在市場尚不可能形成一定的生產和銷售行爲而言,大自然關於訂做產品的廣告訴求大可把着重點放在“自信”領域,因爲只有那些規模較大、產品線較爲成熟的品牌企業才能花費大量的人力物力提出“訂做”的概念。
因此,這可以作爲一個賣點,但不能作爲銷售熱點。幾個式樣、幾個材種、幾個花色,我們可以用賣點吸引人而把熱點產品銷售出去。
更爲重要的是,產品必須具有延續性和持久性,今日主推龍鳳檀,明日主推重蟻木的做法並不可取,除非發生目前市場上像圓盤豆與番龍眼這樣混亂的銷售局面。
管理體系與人才引進創新力:與市場接軌便是創新
一位研究我國管理體系的先驅講過一句話:“中國所謂管理體系認證已經被一些行業、一些企業、一些認證部門徹底毀掉了。”
放在地板行業,這句話更觸目驚心,作爲門檻較低的行業,家族管理模式極其嚴重,加上管理者大多文化不高,思維過於僵化,致使我國的地板行業在管理上遠遠落後於“現代化”,管理者根本不知道管理的用處和好處,認爲管理體系就是浪費錢的東西,更爲嚴重的是,很多企業主把管理體系視爲“分權”,懼怕失去手中的權力和位置
。這樣的企業可以做到強勢,但做不到真正的品牌,因爲管理的魅力就在於層層結合、效率至上,短期利潤和長期效益的分歧就在於此。
也是在2009年,筆者曾在雜誌撰文指出中國地板行業存在的十大弊病,其中便有管理體系和人才引進的弊端,目前的地板行業做不到現代化管理,更談不上“不拘一格降人才”,充其量只能算作剛剛起步,如果某個企業真正與目前的市場發展接軌了,便已經就是創新,而不能與電器、電子、房產這樣的行業相比。
地板行業是一個新興的產業,起源於上世紀80年代初。隨着我國經濟的發展和居民生活水平的日益提高,地板越來越成爲人們居室地面裝飾的首選材料,其市場需求也呈直線上升趨勢。據分析,今後我國地板市場的年增長率約爲10%-20%。
地板行業市場潛力巨大,去年在房地產業的帶動下,地板行業也經歷了跨越式發展,江門不少經銷商均交出滿意的成績單。
對於2010年地板行業的走勢,江門市裝飾建材行業協會表示,無論是國際大環境,還是國家宏觀政策,都有可能發生變化與調整,因而今年的地板業存在許多不確定因素,地板企業應對此有思想準備。
今年的地板行情將如何演繹?地板市場有無大的發展空間?近日,筆者走訪了江門五邑地區最大型的“一站式”家居建材專業化市場——中邦國際裝飾廣場,採訪了部分具代表性的地板品牌領軍人物,爲我們把脈2010年地板行業的走勢。
猜想一:
今年地板將全面漲價?
可能性預測:90%
受2009年大環境影響,不少地板企業爲拉動銷售,不同程度採取了降價促銷的模式,但是降價促銷雖然能讓企業的銷量翻番,利潤卻會相應降低。長此以往,並不利於企業長期發展。業內人士指出,從去年年底開始,伴隨着經濟的復甦,不少地板品牌開始上調價格。預計今年春節過後,地板價格會普遍上調。
金剛鸚鵡地板總經理何恩棉接受採訪時說,近年地板的原材料經歷了一些演變,從最早開始使用東北的樺木、椴木、曲柳 ,到使用東南亞國家,尤其是泰國、緬甸等國家的木種。如今,泰國開始出臺一些政策,限制木材出口,緬甸也嚴格控制。未來,隨着全球變暖、環境惡化的影響,綠色環保的聲勢將會越來越高漲,原材料的控制及新材料的開發,將是企業未來發展的'必然趨勢,這些因素都有可能導致今年地板漲價。
猜想二:
二、三級市場將成地板新品牌戰場
可能性預測:85%
業內預測,2010年地板行業將是品牌大軍風起雲涌的一年。近年來,地板業處在無序化競爭狀態中,強勢品牌較少,市場存在較大的拓展空間。未來,將會出現大批有號召力的地板品牌企業。另外,也會有國外的強勢品牌打入中國市場,造成更爲激烈的競爭,二、三級市場將成爲地板新品牌戰場。
富林地板江門總經銷負責人黃元桂認爲:“很快,90後將步入社會,他們會和80後一起成爲消費主力,二、三級市場將成爲衆多地板大品牌新的市場開拓點。”
猜想三:
營銷渠道趨向多元化
可能性預測:85%
新綠洲地板總經理江洪認爲,2010年地板行業的整個營銷渠道將開始步入多元化。原來整個地板包括陶瓷等行業都是封閉渠道,自建渠道以專賣店爲主,主渠道主要爲零售。
近兩年來,營銷渠道開始發生變化,地板企業正在尋求更爲廣泛的營銷模式,如隨着精裝修房比例的逐年提升,房地產開發商希望通過精裝修增加其附加值,精裝修房子的市場爲地板企業帶來很大的商機。他們一方面可與開發商直接合作,成爲整個精裝修房子的地板供應商,另一方面也可與裝飾公司合作。還可以組織團購、網購或電子商務等,開闢多樣化的營銷路子,讓營銷渠道朝着多元化發展。
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