新時尚 拒交房租的遊擊商店
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【導讀】:[導讀]近年來“遊擊商店”在紐約、倫敦、巴黎、東京成爲零售業中的新寵,這種商業模式將房租化整爲零,利用零售旺季在顧客集中的地域主動出擊,其經營理念幾乎有點類似於“嘉年華狂歡
[導讀]近年來“遊擊商店”在紐約、倫敦、巴黎、東京成爲零售業中的新寵,這種商業模式將房租化整爲零,利用零售旺季在顧客集中的地域主動出擊,其經營理念幾乎有點類似於“嘉年華狂歡節”。圖注:倫敦時尚大巴(London Fashion Bus),將一輛雙層巴士改造成一個流動的零售店鋪,車內陳列了40多個品牌的1400多件時尚商品,消費者可以通過網站查詢“倫敦時尚大巴”流動銷售的時間和地點。
在正常的情況下,零售店的房租成本通常只佔一家店的銷售收入成本中的10%-30%,沃爾瑪,優衣庫、GAP、7/11、方便點、餐飲店等如果要有比較健康的財務表現,房租支出必須限制在這個範圍之內。
當下,零售業一片風聲鶴唳,創業者應該重啓一下大腦,換個角度來看零售業,與其冒險開店找死,不如考慮如何去冷落一下房東,顛覆房地產。一個新的創業商業模式:“Pop-up Retail”應運而生。
“Pop-up”是彈跳出來的意思,“Retail”就是零售,加在一起的意思是“彈跳零售”,用個更形象的說法可以叫它“遊擊商店”,即“流動商店”。
圖注:城市廣場上的優衣庫“遊擊商店”
近年來“遊擊商店”在紐約、倫敦、巴黎、東京成爲零售業中的新寵,這種商業模式將房租化整爲零,利用零售旺季在顧客集中的地域主動出擊,其經營理念幾乎有點類似於“嘉年華狂歡節”。連大品牌諸如Target、JCPenny、梅西百貨店也都開始試水這種經營方式,它們還利用網絡以“事件營銷”的方式,組織粉絲俱樂部並定向地在粉絲聚集的地方進行突擊性促銷,這些“遊擊商店”會突然在街頭某處冒了出來,迅速宣傳造勢,快速吸引消費者,銷售熱頭一過,即刻撤離。
嘉年華式的“遊擊商店”無疑可以帶來即興的消費衝動,與固定地點的零售店那種日復一日的消費疲乏狀態形成鮮明對比,尤其是時尚產品,它們通常有非常強的時效性、新鮮感、興奮點,“遊擊商店”可以出現在鬧市區的廣場上,或臨時租下舊工廠、舊倉庫或者暫時租不出去的店面,甚至用流動車、帳篷、路攤以動態式的、游擊隊式的、化整爲零地把商品“push”到消費人羣中去,今天可以把店鋪擺在CBD辦公樓的大廳,明天放在火車站汽車站的門口,後天直插進某個大型社區……
倫敦時尚大巴(London Fashion Bus)更是一個典型案例——將一輛雙層巴士改造成一個流動的零售店鋪,車內陳列了40多個品牌的1400多件時尚商品,消費者可以通過網站查詢“倫敦時尚大巴”流動銷售的時間和地點,而且大巴所經之處,往往爲郊外或偏遠村鎮,其目的是把時尚的產品主動出擊到大型零售店所爲覆蓋的地區。
面對讓人望而生畏的高額房租,這種具有高度創意的“遊擊商店”是不是可能在中國獨特的市場上有更大的發展潛力?更何況“遊擊商店”的確好處多多:
1) 優化租金成本,將房租化整爲零;
2) 商鋪不再守株待兔,可以主動出擊;
3) 精準營銷,專注目標人羣密集區;
4) 高度時效性和季節性,過年過節、暑假寒假、週末、晚上……
5) 可利用網絡、博客、圍脖進行粉絲社區互動,具有高度的親和力;
6) 符合時尚和潮流曇花一現的特點,能激起嘉年華狂歡式的一次性情緒興奮和消費刺激;
7) 擴大商店的銷售半徑,輻射面可涉及居民小區、郊區、周邊城市……
8) 改善零售業的成本結構,增加利潤空間。
明知開店無異於去送死,何不改換一種零售的方式?
案例之一:優衣庫的“遊擊商店”
案例之二:倫敦Clement時裝品牌的“遊擊商店”
案例之三: illy咖啡的“遊擊商店”
案例之四:東京“Kiks Tyo”的遊擊T恤 店
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